2017年04月28日

LINEモバイルのCM戦略の巧妙さと、実際使えるかどうかの検討

キリンジのエイリアンズとのんのCM、そしてMVNOとしてはじめて軽くムーブメントをおこしつつある、LINEモバイルについて、書いてみようかと思います。

↓まずCMはこれです(verいくつかありますが)。ご覧になってない方はどうぞ。

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1 LINEモバイルのCM戦略

キリンジのエイリアンズは、2000年10月発売で、当時最高位42位です。売れた曲ではないですが、名曲なので、星野源をはじめ、多くの人がカバーしています。昔も聞いてたことはあるのですが、本格的にはまったのはCMが契機で、最近こればっかり聞いていますw

当時は、音楽全体の売れ行きが良かったので、当時は42位でも一週間に数千枚、枚数で言えば、今で言うと20位くらいかもしれません。それにしてもぜんぜん多くはないです。(今はデジタルミュージックが色々ありますが、そういうのを抜きにしたCDだけの比較ですけれども。)

難攻不落のドコモ、SB、auの三大キャリアに殴り込みをかけるまさにLINEモバイルはエイリアンみたいなものである、という意味なのでしょうか。なかなかアイロニーが効いているような。CMで使われているのも「まるで僕らはエイリアンズ、禁断の実ほうばってもー」と歌っているサビの部分ですよね。ほうばってる禁断の実は回線を借りることなのか、LINEなどのSNSのコンテンツ使用分のデータ用量を回線とセット売りすることなのか、いろいろ想像が膨らみますね。

当時のTV番組では、この曲の歌詞担当の堀込泰行さんが、
「僕たちが育った東京近郊、西武線沿線の、どこにでもあるような区画整理された街って地方都市の象徴的な風景だと思うんです。切り取り方やフォーカスの当て方を変える事で、つまらない街の風景もロマンチックなものに出来るんじゃないか、そうした試みに意味があるんじゃないかと信じてこの曲を書きました。」といっていたようです。
従来の三大キャリアとはアプローチを変えて、コンテンツ込みのMVNOで勝負したら、ロマンチックでしょ?という意味でしょうか?いちいち意味が通っていて素敵です。ほんとに誰が考えたんでしょうかw

のんの表情なども雰囲気にきちっとマッチしていると思います。評が短くてすみませんw


公表データからみると、LINEモバイルは、今、メインユーザーが30代〜50代であり、次に多いのが10代後半です。
注目すべき点としては、10代後半の人が自分では契約していない、というポイントです。つまり、
30代〜50代の親に対して働きかける必要があり、そのため、郷愁を誘う、少し昔の名曲を選んだかなと思います。しかも、外国の曲は権利関係で値段が高かったり、使うのに制約があったり、時間がかかるので、日本の歌にしたと。このあたり、かなり速さを重視しているんでは?と考えます。二人組だったキリンジも弟が脱退している等、形がだいぶ変わっているので、権利関係が少し難しそうではあるのですが(笑)MVNOの混戦から抜け出すには、早めにシェアを獲得しておきたい→知名度をあげるスピード命のところがあるので、結構急いだのではないでしょうか。

さらに、LINEで失敗しているベッキー|д゚)(センテンススプリングはLINE上の発言でしたね)に続けて、能年玲奈としてはゴタゴタで消えてしまい、復活を狙いつつあったのんを出すという、必ずしもいい意味とはいえない意味で注目を浴びた人をガンガン出すという、売り上げに響くため、イメージを超重要視し、お金をかけまくる携帯電話会社のCMとしては、若干クレイジーとも思える手段を使い、注目を浴びています。彼女らは十分有名人ですが若干難ありになりかけていたので、知名度の割にはおそらくある程度出演料が安く、うまいことCM製作費を抑えていると思います(その分CMの回数はすごく多いと思います。)。

CM自体はすごく素敵なのでいいにくいですが、つっこみどころは満載です。
でもそれが逆に話題になっており、認知度が格段にUPし、宣伝としては、わりと効果があったのではないかと思います。実際MVNOを検討しても、業者も検討項目も数が多くてどれがいいのかわかりにくい場合が多いのですが、はっきりいえば、同じスピードの契約であれば、それほど卸売価格は変わらないので、小売価格の競争も限度がある、最終的にはある程度対応などがしっかりした中で、知名度の勝負になるであろう、そして、電話業界は、早めにシェアをとると圧倒的有利であるというところをしっかりわかっていると思います。最近上場をしており、CMをガンガンできるほどのお金があった、ということも良かったことだと思います。採算が長期的にとれるかは契約数次第でしょうが。。。


2 LINEモバイルに変えるべきか

次に、既存の携帯電話を、LINEモバイルに変えるべきか、LINEモバイルが選択肢になるかどうか、というと、人による、ということになるかと思います。

1 スピードは現時点では、格安SIMの中では速く、現状、速いと感じる模様ですが、場所や時間にもかなりよります。また、一般に、格安SIMの会社は、スタート時は回線が早いものの、利用者が増えるに連れてだんだん遅くなるなどのケースが多いです。まだ評価をできるほどの期間、サービスを提供していないですが、とりあえずしばらくは速いかもしれないです。利用者が増えてきたときに、回線提供者であるドコモとの契約をどれだけしっかりやるかが、信頼性につながると思います。
他のMVNOをみていると、これがなかなか難しいのかなと思います。

2 LINEモバイルの特徴である、カウントフリーになるコンテンツからは、YOU TUBEなど動画の視聴は外れており、今カウントフリーになっているコンテンツも、動画が入れば、そこについては、対象外になると思われます。(動画はかなり容量食いますので、この料金設定では無理です。インスタグラムなどの画像が入っただけでも良しとせねば。)しれっと、LINEゲームも対象外になっています。
よって、SNSを多くやる人には良いですが、動画を多く見たりゲームをやる人には適しているかは微妙です(最大容量は10GBになっています。最大10GBプランまでしかなく、20、30GBプランとかはないのです)。だいたい、一か月10GBまでで足りて、音声通話をあまりしなければ十分選択肢に入ると思います。
グーグルが無料コンテンツに入っていませんが、今の若者は検索離れが起こっているので、これもそこまで問題ないかもしれません(グーグルは豊富な設備を生かして動画を使った検索などのサービスを拡大しそうですが、この種のサービスには移動通信ではなかなか対応できませんね)。

3 サービスとしては、これからビックカメラなどの大手量販店に担当者をある程度置くらしいですが、通信に詳しい人が一気に確保できるとは思えない&そもそも、借り物の回線なので細かい仕組みがわからなかったり、何か言われても改善自体ができなかったり、ドコモとの契約内容も理解、公表していない可能性がきわめて高いので、細かいことはわかりません。担当者も少ないので当然無理なお願いはできません。

4 大手量販店に担当者はいたとしても、基本的には格安SIMなので、自分で対応することが前提。調べたところ、ラインモバイルのメインユーザーは、今のところ、携帯料金を安くしたい30〜50代とその子供(10代後半)になっているます。これが、どこまで拡大するか、というところでしょう。
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総評としては、今までの、何かあっても自分で全部やってね、という格安SIMよりはサポートがある分だけ若干使いやすめのMVNOになっています。ただし、イオンモバイルや、楽天モバイルなど、サポートをそこそこしている格安SIMも増えてきており、そのあたりの業者との違いはあまり見えません(細かい差はこれから出てくるでしょう。)。
いくつかのSNSコンテンツを無料にして、わかりやすい独自性を出そうとした点は評価できますが、これらのコンテンツは、他のMVNOで使ってもそこまで容量を使うわけではないです。また、これらのサービス以外のビッグコンテンツが出てきても、そこも追加で無料とするといった形での対応は簡単ではないかもしれません。
実際に通常使用で大きく通信容量を使うのは動画やゲーム、重たい資料の送付などであり、それらを多く使う方は、LINEモバイルでは難しいです。ので、使用者は、SNS等をよく使うライトユーザーに限られると思います(もしくは、家庭で光ファイバをひいており、LINEモバイルを補助的に使うのであればよいかもしれません)。また、LINEなど指定のコンテンツをよく使わない場合は、他のMVNOの方が少し割安で、良いようにみえます。

スマホを買ったのはいいけど、実際何をやるの?という、ところにまで踏み込んだ戦略であり、SNS、それ以外は限定的にしか使わない、と答えた人を取り込みやすく、戦略としては、比較的優れていると思います。
ただし、使えるコンテンツを限って優位性を保つ戦略は、いずれ崩れる気がします。iモードがいかに良かったとしても、iモードしか見れないサービスモデルはなくなりましたし、いずれ、通信技術が発展して、容量制限がゆるくなれば、他のMVNOに対しての優位性はなくなってしまうからです。それまでに長期的には別の手を打つ必要はあるでしょう(MVNOはしばらくは価格面で大手キャリアより優位性があると思いますが、いずれ崩れるでしょう)。個人的には、料金を1000円程度上げて&低画質でもあえて動画(YOU TUBEに限ってもいい)を見放題にできれば相当な宣伝になるとは思います。スマホであれば画面サイズの制約上、やってやれなくはないと思うんですよね。まぁ、データ容量の計算が必要だと思いますが。

現在MVNOは1400万契約ほどあり、色々な会社がやっていますが、いずれは淘汰されていくでしょう。
今、独自サービス型(SIMカードを自分で入れない)のMVNOとしては、NTTコミュニケーションズが一位で、昨年末時点で約130万契約程度のようですが、群雄割拠の中でLINEモバイルはMVNO市場でいちぬけできるでしょうか。
今後を見守ってみたいと思います。

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